O que a clínica deve identificar, pode publicar e não pode prometer

Antes de publicar, faça quatro checagens: identificação obrigatória, informação permitida, conduta vedada e regra específica para imagem ou condição comercial. O CFO permite divulgar a clínica, mas cada uma dessas camadas continua valendo ao mesmo tempo.

A decisão prática é simples: complete o bloco de identificação, confirme se cada título ou especialidade pode ser anunciado e interrompa a peça se houver promessa, sensacionalismo, técnica sem comprovação ou exposição irregular de paciente. Desconto e cartão exigem a leitura pontual da mudança de 2025, sem presumir que toda ação comercial passou a ser permitida. Para aplicar a mesma régua ao perfil social, use o guia de publicidade odontológica no Instagram.

Camada 1 — a identificação obrigatória

Toda comunicação e divulgação precisa trazer o nome e o número de inscrição da pessoa física ou jurídica e o nome representativo da profissão. Sendo pessoa jurídica, também o nome e o número de inscrição do responsável técnico.

E há uma obrigação adicional que quase nenhuma clínica cumpre: quando especialidades são referidas ou ilustradas, a empresa precisa ter a seu serviço profissional inscrito nelas e disponibilizar ao público a relação desses profissionais com suas qualificações. O detalhamento está em o que é obrigatório na divulgação da clínica.

Camada 2 — o que a norma permite expressamente

Esta lista costuma surpreender pela generosidade, e é ignorada por quem assume que tudo é proibido.

• Áreas de atuação, procedimentos e técnicas de tratamento, desde que precedidos do título da especialidade registrada ou da qualificação de clínico geral.
• As especialidades em que o profissional está inscrito no Conselho Regional.
• Títulos de formação acadêmica stricto sensu e do magistério relativos à profissão.
• Endereço, telefone, endereço eletrônico, horário de trabalho, convênios, credenciamentos, atendimento domiciliar e hospitalar.
• Logomarca e logotipo.
• A expressão clínico geral, por quem exerce atividades decorrentes da graduação ou de pós-graduação.

Camada 3 — o que é vedado, item a item

Repare no padrão: quase toda vedação protege a mesma coisa — que a decisão do paciente seja informada e não induzida. Esse é o teste mental mais confiável na hora de escrever uma peça, mais confiável que decorar a lista. Sobre quem executa essa revisão — equipe interna, agência ou fornecedor —, a comparação está em Candea ou agência de marketing odontológico.

O que mudou em 2025, e como não ler errado

Em 2025, a Resolução CFO-SEC-271 alterou os incisos VIII e X do artigo 20 sobre brinde, premiação, sorteio, vale-presente e similares; revogou o inciso XIII do artigo 32, que tratava da participação em empresas de cartão de desconto; e reescreveu o inciso XIV do artigo 44. Nesse último ponto, retirou cartão de desconto da lista e manteve o aliciamento por telemarketing ativo, caixas de som, plaqueteiros e meios semelhantes.

• Continuam valendo identificação, veracidade, sigilo, limites de imagem e vedação a promessa de resultado.
• A alteração não alcançou o inciso I do artigo 44: preço e forma de pagamento continuam dentro do limite contra publicidade enganosa ou abusiva que implique comercialização.
• A peça concreta ainda deve ser confrontada com o ato vigente e, quando houver dúvida, com o Conselho Regional.

Do lado financeiro, vale lembrar o que um desconto faz com a conta antes de discutir se ele pode ser anunciado: ele sai inteiro da margem, porque custo, tributo e taxa não caem junto. A aritmética está em como precificar procedimentos odontológicos.

As regras que não são de divulgação, mas parecem

Três disposições costumam ser confundidas com marketing e ficam em outro capítulo — o de honorários e o de relação entre profissionais.

A terceira linha muda como um programa de indicação pode ser desenhado — o caminho que funciona sem contrapartida material está em indicação de pacientes sem constranger. A quarta afeta quem aluga ou sublota sala, e aparece em alugar sala de consultório odontológico.

Uma régua para revisar qualquer peça

Aplicada a uma peça real, essa régua leva minutos. Aplicada ao acervo inteiro do perfil, leva uma tarde — e é a tarde que evita descobrir o problema por denúncia. A checagem de divulgação percorre a mesma lista, e o hub de ética e divulgação reúne os guias por assunto. O que a checagem percorre, e o que ela não certifica, está em a checagem de divulgação odontológica.